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Le géant des cosmétiques fran?ais L'Oréal SA a annoncé qu'il allait mettre fin à l'exploitation de sa marque de produits de beauté Garnier en Chine, une semaine après que son homologue américain Revlon Inc ait annoncé sa sortie du marché chinois.
Dans un courriel envoyé mercredi au China Daily, L'Oréal a déclaré qu'il avait pris la décision ? proactive ? de l'arrêt de la vente de produits Garnier en Chine afin que la division des produits de consommation du groupe puisse cro?tre à un rythme ? plus rapide et plus durable ?.
La société se concentrera désormais sur ses deux marques leaders : la marque de produits de beauté L'Oréal Paris et la marque de maquillage Maybelline New York.
Selon le courriel, cette transition est destinée à préparer l'avenir de L'Oréal et renforcer sa position de leader après 17 ans sur le marché chinois de la beauté.
Les rapports financiers du groupe montrent que les ventes de L'Oréal Chine ont totalisé 12,05 milliards de Yuans (1,99 milliard de Dollars US) en 2012, en hausse de 12,4% d'une année sur l'autre.
Selon le cabinet d'études de marché Euromonitor International, L'Oréal Chine occupait la première place dans les soins pour la peau en 2013, avec une croissance à deux chiffres depuis 2012 dans l'ensemble de l'entreprise.
? La marque Garnier ciblait le marché des soins pour la peau de masse en Chine. Et comme la société possède une série de marques, soit de masse soit de première qualité, en Chine, Garnier n'était pas sa marque phare ?, a déclaré Vera Wang, analyste de recherche chez Euromonitor.
Bien que Garnier ait connu son moment de gloire, avec des ventes annuelles atteignant 800 millions de Yuans à un moment donné, les ventes ont été inférieures à 200 millions de Yuans au cours des trois dernières années, et elle perd de l'argent en permanence, ce qu'elle ne peut pas se permettre en tant que société ouverte, a déclaré Michael Deng, qui se consacre aux produits de grande consommation chez Roland Berger Strategy Consultants.
Selon M. Deng, les raisons du déclin de Garnier sont compliquées. D'abord, il n'a pas réussi à construire une image d'expert en produits de beauté à base de plantes chez les consommateurs chinois. Deuxièmement, L'Oréal n'a pas beaucoup d'expérience s'agissant de traiter avec les supermarchés, son canal de distribution majeur en Chine. Troisièmement, Garnier avait une cha?ne d'approvisionnement très lente, avec seulement deux centres régionaux de distribution à Suzhou et Shanghai, ce qui faisait qu'obtenir ses produits dans les villes de niveau inférieur était difficile.
? Le retrait de Garnier du marché chinois va certainement affecter la cartographie de L'Oréal en Chine. Le groupe va désormais s'attacher à rejoindre davantage de villes de troisième et de quatrième niveau. Comme Garnier est la seule et unique marque bas de gamme de L'Oréal, l'absence de cette marque voudra certainement dire plus de difficulté pour la nouvelle stratégie du groupe ?, a-t-il dit.
M. Deng a dit que la prochaine décennie sera un moment privilégié pour les marques de grande consommation chinoises, car les marques étrangères sont en train de perdre de leur compétitivité et de leur capacité de faire des profits.
Le Rapport sur changement du paysage de la consommation en Chine du cabinet de recherche sur le marché Nielsen, publié en mai de l'année dernière, a montré que les marques locales deviennent plus actives que les marques multinationales dans plusieurs catégories de produits de grande consommation, comme les boissons fonctionnelles, les tonifiants, les hydratants pour la peau, l'eau conditionnée et le dentifrice.
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